Megatrend Sustainable Fashion: Das Bewusstsein ist stärker denn je

Der Handelsverband durfte Willibald Kofler von PwC Strategy& zum Interview treffen und ihn zur erst kürzlich veröffentlichten Fashion-Studie interviewen. Mit einem Fokus auf den österreichischen Fashion-Markt liefert Kofler in Kombination mit den Ergebnissen der brandaktuellen Studie hoch spannende Insights zur Modebranche der Zukunft.

Beitrag: Julia Gerber.

Mag. Mag. Willibald Kofler ist Partner bei Strategy&, der Strategieberatung von PwC, wo er die Führung am Wiener Standort übernahm. Schon seit 2007 ist er bei PwC als Berater von Führungskräften in der Einzelhandels- und Verbraucherbranche aktiv. Dabei hilft Kofler (Fashion-)Retailern dabei Strategien zu entwickeln, um neue Märkte zu erschließen und ihre Marktpositionierung zu verbessern – mit Spezialisierung auf leistungsorientierte Transformations- und Fit for Growth-Programme, die Entwicklung von Wachstumsstrategien, gezieltes Design von Betriebsmodellen und kommerzielle Exzellenz. Allen voran im Bereich Mode-, Sport- und Lebensmitteleinzelhandel.

HV: Erzählen Sie uns von den Markttrends des (österreichischen) Modemarkts 2020 bzw. welche dieser Trends werden auch noch für die nächsten 5-10 Jahre von hoher Relevanz sein? Von all den in der Studie aufgegriffenen Trends, welchen sehen Sie persönlich als den stärksten?

Willibald Kofler: Obwohl der Modemarkt grundsätzlich sehr stark segmentiert ist, gibt es eine Reihe an Megatrends, die einen Großteil der Marktteilnehmer zum Wandel drängen. Seit der Coronakrise beobachten wir zwei Trends, die das Verbraucherverhalten einerseits und die technologische Entwicklung andererseits betreffen: Casual Fashion und Digitalisierung.

Das liegt einerseits daran, dass die Menschen mehr Zeit zu Hause verbringen und es weniger Anlässe gibt, zu denen formelle Kleidung getragen wird. Andererseits musste der stationäre Handel wegen der Corona-Pandemie bereits mehrmals über längere Zeiträume hinweg schließen, weshalb Kaufinteressierte seitdem auf E-Commerce oder alternative Vertriebskanäle ausweichen müssen.

Die Coronakrise beschleunigte sowohl die Informalisierung als auch die Digitalisierung der Branche. Ein anderer relevanter Trend ist die ökologische und soziale Nachhaltigkeit von Fashionlabels und ihrem Sortiment. Die Konsumentenseite fordert hier zunehmend ein aktives Engagement der gesamten Modeindustrie in Bezug auf ihren ökologischen Fußabdruck und die Verbesserung der Arbeitsbedingungen an den Produktionsstandorten. Ich glaube, dass uns diese Trends – Informalisierung, Digitalisierung und Nachhaltigkeit – auch nach der Coronakrise begleiten und langfristig zu einer Transformation der gesamten Branche führen werden.

HV: Welche Rolle spielen Themen wie Marktkonnektivität, Differenzierung und Sustainable Fashion am österreichischen Modemarkt?

Willibald Kofler: All die genannten Themen gewinnen im globalen Modemarkt rasant an Bedeutung, insbesondere im deutschsprachigen Raum. Unsere Studie zeigt, dass der Wunsch nach Informationstransparenz ein wesentlicher Treiber für die Konnektivität in der Fashionindustrie ist.

Vor allem die Jungen – üblicherweise unter 30 Jahren – legen großen Wert auf die Digitalisierung des stationären Einkaufserlebnisses. Die Anwendungsgebiete sind vielfältig: Werbung auf Social Media zur Kaufanbahnung, digitale Check-Outs vor Ort oder automatisierte Chatbots beim Kundensupport nach dem Einkauf.

Gleichzeitig spielt auch der Wunsch nach Individualisierung und Differenzierung eine zunehmend wichtige Rolle im Modemarkt. Durch Personalisierung der Produkte versuchen KonsumentInnen, Einzigartigkeit in einer anonymen Welt zu bewahren. Viele Unternehmen im Modemarkt haben diesen Trend mittlerweile erkannt und ihr Geschäftsmodell darauf ausgerichtet oder aufgebaut.

HV: Es war überall in den Medien zu lesen: Gerade die Modebranche erlitt durch die Coronakrise massive Umsatzeinbrüche. Wie und wann wird sich die Fashion-Branche erholen? Wird sie sich denn überhaupt erholen?

Willibald Kofler: Tatsächlich stellt die Coronakrise einen massiven Einschnitt in die finanzielle Erfolgsgeschichte der Modebranche dar – dies lässt sich natürlich auch mit Zahlen belegen: Zwischen 2016 und 2019 wuchs der weltweite Umsatz der Bekleidungsindustrie von ca. 1.400 auf fast 1.600 Milliarden Euro, was einem Anstieg von fast 15% entspricht. Die Pandemie hat dieses Wachstum der letzten Jahre gestoppt, aber unseren Prognosen zufolge sollte die Branche 2023 wieder das Vorkrisenniveau erreichen.

Allerdings hat Corona tiefgreifende Veränderungsprozesse angestoßen, welche die Zukunft der Modeindustrie nachhaltig prägen werden. Erstens ist absehbar, dass die Gesellschaft aufgrund von Einkommensverlusten und einem stärkeren Bewusstsein für Nachhaltigkeit ihre Konsumausgaben voraussichtlich in Zukunft insgesamt eher reduzieren wird. Zweitens zeigen unsere Analysen, dass die Channel-Verschiebungen weg vom stationären Einzelhandel und hin zu mehr E-Commerce auch nach der Pandemie bestehen bleiben, da mittlerweile ein „Gewöhnungseffekt“ an die neue Einkaufsnormalität eingetreten ist.

HV: Mit welchen Strategien können österreichische Fashion-Unternehmen der COVID19-Krise begegnen? In anderen Worten: Welche Lösungsansätze sieht PwC Strategy& konkret, um Modeunternehmen wieder fit zu machen und eine identitätsgerechte, konsumentenorientierte Strategie maßzuschneidern?

Willibald Kofler: Das spannende an Fashion ist, dass Erfolg in dieser Branche nicht allein über Optimierung und Digitalisierung definiert wird. Mode ist und bleibt auch eine Kunst – das heißt, wenn österreichische Fashion-Unternehmen die Trends frühzeitig erkennen, verstehen und ihr Produktsortiment nach ihnen ausrichten, können sie weiterhin marktrelevant bleiben. Aus betriebswirtschaftlicher Perspektive gibt es einige wichtige Ansätze, um Modeunternehmen systematisch fit für die Zukunft zu machen.

Zur Entwicklung identitätsgerechter und konsumentenorientierter Unternehmensstrategien setzen wir bei PwC Strategy& unseren “Capabilities-driven Strategy”-Ansatz ein. Wir wenden dieses Konzept branchenübergreifend an, um Strategien systematisch an den Kernfähigkeiten des Unternehmens auszurichten. Auf der Kostenseite kommt unser bewährtes “Fit for Growth”-Programm zur Anwendung. Gemeinsam mit unseren KundInnen überprüfen wir dabei die Kostenstrukturen in allen Funktionsbereichen und nehmen zielgerichtete Kostensenkungen vor, um ein starkes und nachhaltiges Wachstum zu ermöglichen.

HV: „Der klassische Modehandel hat seine Daseinsberechtigung verloren“ – diese Aussage stammt von Prof. Dr. Jochen Strähle, Dekan der Fakultät Textil & Design an der Hochschule Reutlingen und wurde in der PwC Fashion-Studie zitiert. Wie stehen Sie zu dieser Aussage und können Sie diese genauer erörtern?

Willibald Kofler: Dass der Branche große Veränderungen bevorstehen, ist eine Tatsache, die außer Frage steht. Der Modehandel spürt den Druck am Markt – eine anhaltende Welle an Konsolidierungen und Insolvenzen ist der beste Beweis dafür. Beispielsweise ist die Anzahl der Unternehmen im deutschen Bekleidungseinzelhandel zwischen 2010 und 2018 um insgesamt 31% zurückgegangen. Dennoch hat der klassische Modehandel seine Daseinsberechtigung nicht eingebüßt. Es gibt sehr wohl einen Platz für stationäre Mode -Geschäfte am Markt, wenn diese ein innovatives Einkaufserlebnis und eine kundenzentrierte Customer Journey bieten können.

Unsere Studie belegt, dass der stationäre Handel insbesondere dann Zusatznutzen beim Einkaufen stiftet, wenn Konsumenten positive Überraschungen erleben, neue Produkte ausprobieren oder von einem exklusiven Sortiment profitieren können. Viele Marktteilnehmer wissen das und ergreifen bereits entsprechende Maßnahmen wie die Sicherstellung eines nahtlosen Omnichannel-Einkaufserlebnisses.

HV: Sprechen wir über die ideale Customer Journey. Wer ist unter den Playern am österreichischen Markt Omnichannel-Anbieter mit einer hervorragenden Customer Journey, der in Ihren Augen ein Paradebeispiel ist?

Willibald Kofler: Die Frage nach dem optimalen Vertriebskanal ist tatsächlich keine binäre Entscheidung zwischen digital und stationär. Omnichannel-Konzepte können die Vorteile beider Welten verbinden, um der jeweiligen Zielgruppe eine optimale und zeitgemäße Customer Journey zu bieten. Viele bekannte Marktteilnehmer haben sich bereits unter dem Druck von Digitalisierung und E-Commerce neu erfunden, ohne auf den stationären Handel verzichten zu müssen.
Auch am österreichischen Markt gibt es solche Player, die Offline- und Online-Lösungen zum Vorteil der Zielgruppe clever kombinieren: Bei BestSecret gibt es zum Beispiel ein exklusives Produktsortiment nur für Mitglieder, sowohl im Onlineshop als auch in den Flagship Stores.

Humanic bietet einen digitalen Scan der Fußdimensionen an, um der Kundschaft bei der Wahl passender Schuhe und Größen individualisierte Empfehlungen zu geben. Bei Ace & Tate kann man fünf Brillen online bestellen, eine davon behalten und sich bei Reparaturen und anderen Services weiterhin an das Geschäft vor Ort wenden. Wenn man über die Grenze zu unseren deutschen Nachbarn schaut, dann ist Breuninger ein Paradebeispiel für ein gelungenes Omnichannel-Konzept.

HV: Was raten Sie einem kleinen Modeeinzelhändler in der Wiener Innenstadt mit weniger als 5 Angestellten ohne Web-Shop. Kann dieser in der heutigen Zeit überleben und zu welchen Maßnahmen raten Sie ihm?

Willibald Kofler: Die Pandemie hat uns gezeigt, dass der Modehandel ohne komplementäre, digitale Lösungen große Wettbewerbsnachteile erleiden kann. Corona diente als Katalysator für eine gewaltige Digitalisierungswelle in der Branche. Es ist wichtig, dass auch kleine HändlerInnen diese Entwicklung nicht kategorisch ausblenden. Es gibt nämlich interessante Alternativen, die mit einem geringen Ressourceneinsatz rasch umgesetzt werden können – man denke hier zum Beispiel an Click & Collect. Sofern das betroffene Geschäft von einer geeigneten Zielgruppe frequentiert wird, wären mittelfristig erste Erfahrungen mit E-Commerce sicherlich sehr wertvoll.

Hier würde ich kleineren Betrieben raten, zunächst auf Standard-Lösungen wie zum Beispiel Shopify zurückzugreifen, um das Konzept und dessen Akzeptanz bei der Kundschaft mit geringem Risiko testen zu können.

HV: Der Fast Fashion Retailer „Primark“ verlor von 2019 auf 2020 1,89 Milliarden Britische Pfund. Denken Sie ist das allein der Corona-Pandemie verschuldet oder findet zeitgleich ein Umdenken bei den Menschen statt, das für diesen Umsatzrückgang verantwortlich ist? Denn immer mehr Menschen legen Wert auf das Konzept der „Sustainable Fashion“. Was genau muss ein/e ModehändlerIn tun, um den großen Trend der Sustainable Fashion aufzugreifen und zielgerichtet an seine KonsumentInnen zu transportieren?

Willibald Kofler: Dieses Beispiel würde ich weniger auf das steigende Nachhaltigkeitsbewusstsein bei KonsumentInnen zurückführen. Denn viele andere Fast Fashion-Retailer sind im gleichen Zeitraum stark gewachsen. Konkret sehe ich die Ursache von Verlusten einiger Fast Fashion-Retailer in der Coronakrise, kombiniert mit einer konsequenten Offline-Strategie der Konzernleitung. Unternehmen ohne eigenen Web-Shop können bzw. konnten während des Lockdowns wenig bis gar keine Umsätze erwirtschaften.

“Sustainable Fashion ist ein zentraler Baustein für die Zukunft der Modeindustrie. Unsere Studienergebnisse zeigen, dass die Generationen Y und Z eine höhere Zahlungsbereitschaft für nachhaltig und ethisch produzierte Artikel haben.” Um dieses Marktpotential auszuschöpfen, sollten ModehändlerInnen eine integrierte Nachhaltigkeitsstrategie mit den folgenden vier Eckpfeilern ausarbeiten:

* Erhöhung der Kreislaufwirtschaft
* Verbesserung der Lieferketten-Transparenz
* Verwendung nachhaltiger Rohmaterialien
* Einhaltung ethischer Arbeitsbedingungen.

Zusätzlich müssen ModehändlerInnen einen strukturierten Rahmen schaffen, um die ökologischen und sozialen Effekte ihrer Geschäftstätigkeit messbar zu machen und mit der Öffentlichkeit zu teilen. (RED)

Quelle: LOGISTIK express Ausgabe 2/2021

Nachhaltige Verpackungslösungen

Konsumenten fordern von Händlern nachhaltige alternative Verpackungslösungen, Händler wollen dem Rechnung tragen. Immer im Blick: die Wirtschaftlichkeit. Dabei gibt es durchaus bereits etliche, für Retailer praktikable, Lösungen. Ein kleiner Überblick über derzeitige Ansätze.

Beitrag: Dunja Koelwel.

Nachhaltigkeit und Umweltschutz sind Themen, an denen auch Onlinehändler Zalando nicht vorbei kommt: Anhand eines Piloten experimentiert das Unternehmen seit Herbst 2019 mit alternativen Verpackungsmethoden. Seit September erhielten rund 10.000 zufällig ausgewählte Testpersonen in Finnland, Norwegen, Schweden sowie Dänemark ihre Ware von Zalando nicht mehr im Pappkarton, sondern in einer bunten Kunststofftasche des Dienstleisters RePack.

Kunden müssen die Tasche an Zalando zurücksenden, sobald sie ihre Bestellung erhalten haben – selbst, wenn sie alle Artikel behalten wollen. Nach einiger Zeit wurde der Pilot sogar auf 40.000 Sendungen erweitert. Noch stehen die ersten Erkenntnisse aus dieser Pilotphase aus, aber eines wird schon jetzt deutlich: Die Diskussion und das Vermeiden von Verpackungsmüll wird auch für Onlinehändler eines der wichtigen Themen der kommenden Jahre, mit dem sich Unternehmen frühzeitig beschäftigen sollten.

Verpackungsweltmeister – unrühmlicher Titel.
Und das ist auch dringend geboten, denn laut dem Statistischen Amt der EU wirft jeder Deutsche pro Jahr rund 220 Kilo an Verpackung weg. Wir sind hier unrühmliche Europameister, obwohl die Bereitschaft zur Veränderung gegeben ist. Eine Befragung im Auftrag des Beratungshauses PWC ergab, dass der großen Mehrheit der deutschen Verbraucher die Nachhaltigkeit von Verpackungen wichtig ist und den Einsatz von recyclebarem Material begrüßen. Ein vielversprechender Ansatz, um Verpackungen im Handel nachhaltiger zu gestalten, ist das Konzept der Kreislaufwirtschaft. Der Kern besteht darin, die eingesetzten Rohstoffe länger und häufiger zu nutzen. Die sogenannte „Circular Economy“ ermöglicht es, den Lebenszyklus durch Wiederverwertung, Wiederverwendung, Demontage oder Wiederaufbereitung eines Produktes zu verlängern. Erfolgreiche Beispiele in verschiedenen Verpackungsbereichen gibt es bereits.

Zwei Dekaden Erfahrung: Mehrweg-Versandsystemen.
Als Versandhändler verkauft die memo AG ihr Sortiment, bestehend aus Bürobedarf und –möbeln, Werbeartikeln sowie Alltagsprodukten, über drei Onlineshops sowie Kataloge und Werbemedien. In allen anderen Geschäftsbereichen, berücksichtigt memo seit Gründung die Kriterien der Nachhaltigkeit. Lothar Hartmann, Leitung Nachhaltigkeitsmanagement bei memo, erzählt von den Anfängen: „Bereits im Jahr 1998 war memo Pilotpartner bei der Einführung der „Postbox“, einem Mehrweg-Versandsystem der Deutschen Post. Als dieses System Ende 2008 eingestellt wurde, entwickelte memo auf dieser Basis das Mehrweg-Versandsystem „memo Box“. Mittlerweile ist die „memo Box“ seit über zehn Jahren im Einsatz und setzt im Branchenvergleich ökologische Maßstäbe – etwa 25 Prozent der Paketsendungen werden damit versendet.

Die Kunden von memo finden diesen Einsatz gut: „Mittlerweile versenden wir etwa 25 Prozent unserer Paketsendungen mit der „memo Box“. Das Feedback der Kunden dazu ist seit Beginn an positiv. Und natürlich stehen auch unsere Mitarbeiter voll hinter dem Mehrweg-Versandsystem“, so Lothar Hartmann.

Alternative Optionen bei Verpackungen.
Wie Kreislaufwirtschaft in einem Unternehmen in der Praxis funktioniert, beweist auch Reinhard Schneider, Öko-Pionier, Inhaber und Geschäftsführer der Werner & Mertz-Gruppe. Das Mainzer Familienunternehmen in vierter Generation und Hersteller der Marke Frosch setzt sich gemeinsam mit seinen Partnern in der Recyclat-Initiative für einen echten Kreislauf des Verpackungsmülls ein, in welchen auch Kunststoff-Verpackungen aus dem Gelben Sack eingebunden werden. Statt eines Downcyclings des Plastiks zu minderwertigen Materialien oder gar dessen Verbrennung, können durch den Einsatz modernster Sortiertechnik hochwertige Recyclate ohne den Einsatz von Rohöl hergestellt werden. Ein weiteres Beispiel ist auch Tetra Pak, das auf Zuckerrohr bei der Herstellung biobasierter Verpackungen setzt. Tetra Rex Kartons für gekühlte Milchprodukte bestehen ausschließlich aus zuckerrohrbasiertem Kunststoff und Karton.

Noch in der experimentellen Phase sind auch Wasserflaschen, die in Zukunft aus biologisch abbaubarem Material sein könnten: So hat beispielsweise ein isländischer Produktdesign-Student eine Flasche entworfen, die – solange sie gefüllt ist – ihre Form behält. Danach beginnt der Abbauprozess. Das zugrunde liegende Material ist Agar, einer aus Algen gewonnen Substanz. Zu derzeit ebenfalls getesteten Verpackungsoptionen gehört eine strapazierbare Folie aus in Milch enthaltenen Casein-Proteinen, die luftundurchlässiger und haltbarer als Plastik ist – und essbar. Sie könnte beispielsweise bei Pizza Kartons oder Cornflakes zum Einsatz kommen.

Back to the roots – Füllmaterial.
Füllmaterial hat nur eine Aufgabe: Pakete füllen und Leerräume beseitigen. Nachwachsende Rohstoffe werden auch hier immer gefragter und zeigen Konsumenten, dass man als Händler die Themen Nachhaltigkeit und Umweltverträglichkeit ernst nimmt. Das wohl hier verbreitetste Material ist Holzwolle. Das Material ist nicht nur dekorativ, sondern umhüllt auch empfindliche Artikel bestens. Ein weiterer Vorteil: Sie ist leicht und 100 Prozent biologisch abbaubar. Aber auch nachhaltig hergestellte Verpackungs-Chips, die Flocken, erfreuen sich zunehmender Akzeptanz. Aus Maisstärke hergestellt sind sie eine umweltfreundliche Variante zu Verpackungs-Chips aus Polystyrol. Ganz natürlich geht es auch beim Startup Landpack zu, das für den Kühlversand Stroh statt Styropor nutzt, denn Stroh hat ebenso gute isolierende Eigenschaften wie Styropor. Der Handel greift diese Optionen bereits auf, etwa Alnatura oder Feinkost Käfer.

Avery Dennison geht noch einen Schritt weiter: Das Unternehmen hat zuletzt eine biobasierte PE-Folie vorgestellt, die aus Zuckerrohr-Ethanol hergestellt wird. Damit lässt sich dann eine weiße oder transparente Variante für den Etikettendruck herstellen.

Alles im Lot? Anregungen und Kritikpunkte.
Die Verbraucher fordern es, Hersteller und Händler könnten es – ist damit also der Weg frei zu künftig mehr nachhaltigen Lösungen rund um das Thema Verpackung? Lothar Hartmann von memo spricht offen über die Schwierigkeiten: „Die größte Herausforderung bei der Implementierung des Mehrweg-Versandsystems war die organisatorische und technische Integration in die Unternehmensprozesse. Für einen erfolgreichen Betrieb ist es beispielsweise unabdingbar, die Abwicklung über das ERP-System zu steuern und entsprechende Anpassungen vorzunehmen. Darüber hinaus entstehen Mehrkosten, zum Beispiel für die Retourenabwicklung, die wir nicht an unsere Kunden weitergeben.“

Auch die stetige Weiterentwicklung des Systems erzeugt Mehraufwand. So besteht die „memo Box“ seit Herbst 2016 aus Recyclingkunststoff aus Haushaltsabfällen. „Durch diese Maßnahme konnten wir die Treibhausgasemissionen bei der Herstellung der Box um bis zu 30 Prozent verringern. Gleichzeitig sind jedoch auch die Herstellungs-kosten für die Box gestiegen“, so Hartmann. Er rät daher Händlern: „Es lohnt sich auf jeden Fall, über ein Mehrweg-Versandsystem nachzudenken. Allerdings kann ein derartiges System in der Regel nicht eins zu eins auf jedes andere Unternehmen übertragen werden. Neben dem bereits erwähnten finanziellen Aufwand ist die technische und organisatorische Anbindung an bestehende Logistiksysteme nicht zu unterschätzen.“  (DK)

(AM)

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